隨著中國經濟的不斷發展和國民消費水平的不斷提升，從2008年到2017年，中國游戲市場借助龐大的基礎用戶規模迅速增長，銷售收入從185.6億元驟增到2036.1億元，一舉成為全球第一大游戲市場。

　　但是，在2018年上半年，中國游戲行業發展的拐點出現，行業陷入了瓶頸期。根據伽馬數據和中國音數協會游戲工委公布的數據，今年1-6月，中國游戲市場增速下滑，為近十年新低，同比增長僅為5.2%。圖1是2009-2018年中國游戲市場收入及其增速，可以看出，5.2%的增速是從2009年至今，游戲行業增速第一次跌到個位數。其中，占比最大的手游市場今年增速(12.9%)僅為去年同期(49.8%)的五分之一左右。分析A股、港股及美股中中國上市游戲公司信息看出，2018年上半年大多數游戲公司市場表現低迷，其中的24家出現了利潤下滑的現象，18家營收狀況不及去年同期，以網易網絡游戲和完美世界游戲為例，利潤分別同比下滑了5.79%和13.38%。另外，43家中國上市游戲公司股價下跌，其中超過30家跌幅超過20%，52家上市公司合計增發的市值高于7000億元。需要注意的是，在2018年10月，由于各種原因，中國游戲上市公司的股價再次集體下跌，中國游戲行業彌漫著悲觀的氣息。可以說中國游戲行業發展拐點出現，那么其背后的原因到底是什么呢?

　　圖1 中國游戲市場收入及其增速變化

　　(來源：CPC&CNG)

　　用戶荒：國內外市場用戶增長乏力

　　(1)國內市場人口紅利的消失

　　自2008年以來，中國游戲市場主要用戶年增量基本保持在50%以上，2013年達到了248%，但從2014年開始，呈現出人口紅利減弱的現象(見圖2)，游戲用戶增長率連續四年下滑，到2017年僅為4.9%。到2018年上半年，這一數據進一步下滑，中國游戲用戶規模同比增長率僅為4.0%。結合2014年以來的數據來看，中國游戲的人口紅利期已過，用戶規模的增長乏力，市場趨于飽和。

　　圖2 中國游戲用戶規模

　　(來源：中國產業信息網)

　　(2)海外市場增長乏力

　　近年來，網易、騰訊等游戲企業紛紛加快海外市場的布局，“出海”獲取新用戶。總體而言，中國游戲獲得了較好的出海成績，以三七互娛為例，該公司向海外推出的《墨三國》、《青云訣》、《昆侖虛》，頻頻登上多個海外的暢銷榜，而網易與騰訊的“吃雞”手游也獲得了海外用戶的好評，吸收了大量的海外用戶資源。

　　但是，在海外市場折戟的游戲企業也不在少數，其資源的投入要求也不斷加大。從2014年起，中國自研網游海外銷售收入同比增速不斷下滑(見圖3)，2017年這一數據下降到14.5%，而在2013年，中國自研網游海外銷售收入同比增長率高達219%。一方面，是因為本地化運營這個難點，如日韓市場，雖然與中國市場屬于同一個文化圈，且游戲用戶擁有較高付費能力且已經養成付費習慣，對中國游戲企業來說未來市場發展潛力巨大。但由于日韓游戲本土化嚴重，對中國游戲企業打入其市場內部造成了嚴重的阻力。另外，游戲公司在海外開源的時候，還面臨著原本就深耕該地的企業帶來的挑戰。以歐美市場為例，該地區用戶同樣擁有較強的付費能力還有已經養成的付費習慣，但本地研發實力強，游戲精品化程度高，這對中國游戲企業出海直接造成了巨大的挑戰。隨著海外市場的飽和，“出海”廠商也面臨著買量成本的驟升，市場競爭也越來越激烈，回報周期也不斷被拉長。出海已經不是前期“遍地肥肉”的時代了，現在剩下的只是“骨頭”。

　　圖3 2008-2017 年中國自研網游海外銷售收入及增速

　　(根據公開資料整理)

　　流量荒：外部非游戲APP擠壓，內部流量獲取成本飛升

　　(1)非游戲類APP搶奪用戶時間

　　在流量市場競爭中，游戲公司面臨的不僅僅是同行內部的競爭，還有外部APP對于稀缺資源-用戶時間的搶奪。從2017年開始，根據CNNIC統計，市場已經達成一個共識，中國互聯網普及率已經達到了54.3%，而同期全球平均水平僅為49.7%，但中國互聯網總人口增幅僅為3.7%。流量總量增長乏力。另一方面，根據2017年極光發布的報告顯示，中國用戶每天花費在APP的時間超過四個小時，縱觀全球，即使是每天花費較高時間在APP上的韓國，日均時長達到了200分鐘(也就是三個小時20分鐘)，也遠低于中國的4.2小時，中國比其他國家更早逼近了用戶的天時間花板。

　　這意味著市場開啟了用戶時間爭奪的競爭模式，而用戶時間是一個“你死我活”的零和博弈。非游戲類APP搶奪用戶時間：現存的典型現象是QQ、微信這類的社交軟件會占用約一半的時間(約兩個小時)，即占用了半個互聯網;今日頭條表現也同樣強勁，2017年今日頭條官方公布的數據顯示，1.4億活躍用戶，每天使用約76分鐘，用戶時間進一步被擠壓;在過去的一年中，現象級的抖音APP的DAU增長超過了1000倍，憑借每條15秒的小視頻，消耗掉了用戶每天近20分鐘的時間;此外，類似的APP還有西瓜視頻、火山視頻等等，進一步占據更多的用戶時間。在用戶時間爭奪的戰場上，大戰已經開始，非游戲類視頻也不僅僅滿足于對用戶的滲透率，游戲行業獲取用戶時間的競爭壓力進一步加強。

　　(2)游戲行業“兩超多強”，流量獲取成本上升

　　目前中國游戲市場的格局主要特點為“兩超多強”，“兩超”即騰訊、網易，其他頭部企業和游戲產品的占比也不斷提升。從手游角度來看，2017年騰訊、網易在iOS暢銷榜中的產品寡頭壟斷優勢十分明顯，長時間處在榜單前列。精品游戲層面游戲市場也呈現“二八原則”，根據伽馬數據，2018年Q1移動游戲前三位分別為《王者榮耀》、《QQ飛車》和《夢幻西游》，其流水均高于10億元。

　　頭部的超級APP 讓游戲市場的流量集中度不斷提高，同時流量集中度的變高隨之帶來的是競爭由流量渠道向價格競爭方面的轉變。因為總的流量有限，這意味著獲取流量的成本的上漲，某類游戲單用戶CPA成本突破了300元。價格競爭帶來的影響就是天花板的呈現，大量流量平臺涌入市場，但其獲取的利益并不會反哺到游戲行業，給游戲行業的發展帶來了極大的限制。

　　產品荒：缺乏優秀的創新產品

　　雖然中國游戲產業整體的產能不斷上漲，但是整體來看，產品的成功率較低。根據國際版權保護中心游戲產業知識產權申報的數據，中國游戲產業的產能呈現不斷上漲的趨勢。2016年，中國游戲產業研發的游戲超過了20000款(不包括沒有申請軟件著作權的游戲產品)，同時，在2017年和2018年，這一數據出現了進一步的增長。但市場中產品的成功率有待提高，以手游為例，從產品角度來看去年單季度進入iOS 日暢銷榜的TOP50、TOP200、TOP1000的游戲產品數量從2017年以來持續走低，新產品成功的概率越來越低，難度越來越大。這說明了市場中優秀創新產品的缺乏。產品固化是該現象的重要原因之一，目前市面上不少頭部端游、手游的生命周期從一年半到兩年延長到了五六年，使得行業內核心用戶的存量市場不斷縮小，頭部產品精品化趨勢加強，其對資源和人次擁有更高的吸引力，限制了新產品發展的同時，本身存在著創新性不夠的弊端。

　　結語

　　目前，由于國內人口紅利的消失、海外市場增長的乏力、非游戲類APP對用戶時間的擠壓和創新性游戲產品的缺乏，中國游戲行業已經陷入了瓶頸期。在這種趨勢下，只有推動企業的轉型升級，從爆發型獲取用戶轉化為持續性獲取精準用戶，從覆蓋用戶轉化為留存用戶，并重視服務核心用戶，不斷推動企業的成熟化，才能跟上市場發展的大潮，促進游戲產業在“紅海”中持續發展。